Pour faire face à la concurrence, les distributeurs subissent une pression très forte en aval, sur leurs activités orientées vers le consommateur. L’optimisation de leurs performances en la matière atteint donc ses limites. Résultat : il n'y a plus autant de leviers pour augmenter ses prix de vente et faire un mix-marketing de marge.
L’enseigne doit alors vraiment se battre sur un rapport qualité/prix qui soit évident pour le client. L’optimisation des coûts ne peut donc plus venir qu’en amont, et en premier lieu...du sourcing.
Quels coûts faut-il prévoir avant de s’approvisionner à l’étranger ?
À l’international, il faut non seulement analyser les facteurs de coûts (production, acheminement des matières premières, contrôle qualité, frais de logistique, d’import, etc.), mais aussi les facteurs de "non coûts".
Par exemple : le savoir-faire du pays, ses infrastructures logistiques, sa disponibilité en matières premières, ses risques politiques et éthiques, ainsi que sa capacité à respecter les chartes qualité... et bien sûr ses délais de production !
Quels sont les facteurs de réussite ?
Un sourcing réussi, c’est évidemment la maîtrise de la baisse des coûts par rapport à la qualité, mais aussi l’amélioration du taux de service, de la flexibilité et de la réactivité dans sa gestion des flux.
Comment optimiser son sourcing ?
Le sourcing doit prendre en compte les contraintes et la notion de durée de vie des produits dans les magasins. Dans le prêt-à-porter par exemple, s’il est envisageable pour le cœur des collections de fabriquer en Asie, il est préférable d’acheter de l’actualisation de produit et du réassort dans les pays en zone proche (Afrique du Nord, Turquie, Italie ou pays de l’Est). Sinon, le risque est de manquer de réactivité... et de passer à côté de la mode.
Un bon sourcing géographique permet d’avoir un portefeuille de pays qui peuvent produire en fonction des rythmes d’achat.
Quelle est la position de la France par rapport aux autres pays ?
La France, comme l’Allemagne d’ailleurs, est très en avance en raison du poids de la grande distribution, de la VPC, des chaînes spécialisées et intégrées. Pour faire son sourcing à l’étranger, il faut du volume qui permet d’amortir les frais de logistique.
Une nouvelle répartition
Dans le secteur du textile, le retour des quotas l’été dernier a incité les professionnels à diversifier leurs achats. Dans le textile, les acheteurs sourcent ainsi au Vietnam, au Sri Lanka et en Inde. Ce dernier pays a fait d’importants progrès en matière de logistique et reste compétitif face à la Chine.
Un savoir-faire qui évolue
La mise en place d'un sourcing avec des pays à bas coûts entraîne un accroissement notable des distances et des délais d'acheminement. À la clé : des risques potentiels sur la fiabilité et la réactivité des approvisionnements. C'est pourquoi les pays méditerranéens ou d'Europe de l’Est, moins éloignés de la France, ont leur carte à jouer. Au 1er semestre 2005, les importations françaises de produits turcs ont ainsi enregistré une croissance de 9,8 % par rapport à la même période de 2004 (Ubifrance). Enfin, le savoir-faire des pays à bas coûts évolue, comme en témoigne le nombre de plus en plus élevé de certificats de qualité délivrés à l'Est. En Hongrie, la fabrication de gros électroménager a remplacé le textile. Le pays a pour ambition de devenir la plaque tournante logistique de la nouvelle Europe pour desservir des voisins comme la Roumanie ou l’Ukraine qui découvrent les joies de la consommation. L'heure n'est plus aux volumes produits à bon marché, mais aux prestations à valeur ajoutée !
Distributeurs-fournisseurs, un nouvel équilibre
Face au sourcing, PME et grande distribution, deviennent enfin partenaires.
Entre les multinationales de la grande consommation et les produits issus de pays à bas coût, les PME françaises ont parfois le sentiment d’être prises entre le marteau et l'enclume. L'exportation, poussée par des programmes gouvernementaux, devient une solution majeure. Mais ce n’est pas la seule. En France, environ 70 % des produits vendus par les grandes surfaces sont livrés par des PME. Et une enquête de la société de conseil Unilog Management révèle que les relations entre les PME et les distributeurs s’améliorent puisque sur 305 PME interrogées en décembre 2004, 83 % se déclarent satisfaites de leur relation avec la distribution, qualifiée de vrai partenariat.
Entreprises et entrepreneurs
La seconde solution reste donc de trouver une entente avec les distributeurs. "Il y a un intérêt bien compris, explique Éric Renard, porte-parole de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF). Si les PME situées autour d’un centre commercial ferment, le centre commercial finira par fermer." En effet, d'après une enquête IFOP, en 2004, 87 % des consommateurs étaient satisfaits de trouver des produits de PME dans les linéaires.
Encore faut-il que cette entente soit équilibrée. "La première condition pour entrer dans la grande distribution est de séduire le consommateur, souligne Éric Renard. Mais il faut aussi être dans un secteur où la notion de prix n’est pas omniprésente. Les PME françaises n’ont aucune chance avec le textile, sauf pour les produits de luxe. Quant à l'agroalimentaire, la parfumerie, les cosmétiques, etc., il est possible de mettre en avant des produits fabriqués localement."
Popularité des produits des PME
La FEEF a donc passé des accords avec plusieurs distributeurs et accompagne les PME auprès des centrales d'achat. Elle organise ainsi une Semaine des PME. "Le chiffre d’affaires des PME progresse cette semaine-là, ce qui tend à prouver que le consommateur est bien demandeur de produits locaux", conclut Éric Renard. Cette tendance devrait effectivement se confirmer : d’après l’enquête IFOP, 95 % des consommateurs voudraient trouver encore plus de produits de PME en grande surface.
